食品美学缺陷对消费者购买意愿的双重影响：揭示背后的复杂机制与营销启示

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《Scientific Reports》：Unveiling the dual impacts of the aesthetic deficiency of foods on consumers’ purchase intentions

【字体：大中小】 时间：2025年04月03日 来源：Scientific Reports 3.8

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　　为探究食品美学缺陷对消费者购买意愿的影响，研究人员开展 “Unveiling the dual impacts of the aesthetic deficiency of foods on consumers’ purchase intentions” 的研究。通过对 374 份问卷数据分析发现，食品美学缺陷与购买意愿呈负相关，感知风险（PR）、感知酷度（PC）起中介作用，叛逆性起调节作用，该研究为企业制定营销策略提供参考116。

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　　在消费领域，“美即好” 的偏见普遍存在。消费者往往更青睐外观吸引人的产品，而对美学存在缺陷的产品则不太感冒，这种现象在食品行业也不例外。一些外形不美观的蔬菜水果常因不符合超市的严格选品标准，无法摆上货架，最终被丢弃。然而，部分 “丑陋” 食品也有着独特优势，比如更天然、无添加。但目前对于食品美学缺陷究竟如何影响消费者购买意愿，尚未有明确结论。为了解开这一谜团，釜庆国立大学（Pukyong National University）和宁波工程学院（Ningbo Tech University）的研究人员展开了相关研究，其成果发表在《Scientific Reports》上。

研究人员为了深入剖析食品美学缺陷对消费者购买意愿的影响机制，采用问卷调查的方式收集数据。他们选取了中国 8 个一二线城市、12 个三四线城市和 10 个城镇，在商业中心、超市入口等人员流动量大的场所，针对购买过 “脏包”“歪瓜裂枣” 等所谓 “丑陋” 食品的消费者发放问卷。最终回收 412 份问卷，剔除无效问卷后，得到 374 份有效问卷。随后，运用 Mplus8.0 软件对这些数据进行分析78。

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理论回顾与研究假设
研究人员基于前人研究和相关理论，提出了一系列假设。首先，食品的美学缺陷（ugliness）与消费者购买意愿之间可能存在负相关关系（H1）。这是因为消费者常依据食品外观推断其品质，外观不佳易引发负面联想。其次，感知风险（Perceived Risk，PR）可能在食品美学缺陷与消费者购买意愿之间起中介作用（H2）。“丑陋” 食品偏离消费者对食品外观的期望，影响他们对食品质量、安全性和品牌信任的判断，进而增加感知风险，抑制购买意愿23。再者，感知酷度（Perceived Coolness，PC）或许也在二者关系中起中介作用（H3）。部分消费者认为 “丑陋” 食品符合环保、个性化表达等社会价值观，会觉得这类食品很酷，从而提升购买意愿45。最后，叛逆性（Rebelliousness）可能调节食品美学缺陷与消费者购买意愿的关系（H4）。具有叛逆倾向的消费者，更可能将购买 “丑陋” 食品视为对传统审美标准的挑战，进而增强购买意愿6。

研究结果

可靠性和有效性：研究中各变量的因子载荷均超过 0.67，组合信度（CR）值在 0.76 - 0.88 之间，平均方差提取量（AVE）大于 0.51，表明数据具有良好的可靠性和收敛效度。同时，AVE 的平方根大于变量间的相关性，说明数据的区分效度也很强9。
模型拟合：模型拟合指数显示，，比较拟合指数（CFI）为 0.94，塔克刘易斯指数（TLI）为 0.92，近似误差均方根（RMSEA）为 0.07，标准化残差均方根（SRMR）为 0.06，表明模型拟合良好10。
中介效应：食品美学缺陷对消费者购买意愿总体呈负向影响（总效应 = -0.11，span data-custom-copy-text="\(p0.01\)"），直接效应为 -0.14（span data-custom-copy-text="\(p0.01\)"）。通过感知风险（AD -> PR -> PI）和感知酷度（AD -> PC -> PI）的间接效应分别为 -0.13（span data-custom-copy-text="\(p0.01\)"）和 0.17（span data-custom-copy-text="\(p0.001\)"）。5000 次的 BOOTSTRAP 分析显示，这两条间接效应的 95% 置信区间均不包含 0，验证了 H2 和 H311。
调节效应：研究结果证实了假设 H4，即叛逆性对食品美学缺陷与消费者购买意愿的关系有调节作用。进一步分析发现，消费者叛逆性越强，食品美学缺陷与购买意愿之间的负相关关系越不明显12。

研究结论与讨论
综合研究结果，食品美学缺陷与消费者购买意愿呈负相关。消费者倾向于依据视觉线索形成对食品的印象和决策，美观的食品能带来积极的第一印象，而外观不佳的食品可能因即时的视觉感受被消费者拒绝。此外，“丑陋” 的外观会增加消费者的感知风险，使他们质疑产品质量，同时购买这类食品可能还会影响消费者的自我认同和社会接受度13。

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有趣的是，部分消费者会将美学缺陷的食品视为 “酷”，这种 “外部酷感” 会影响他们对产品内在品质的感知，提升对产品的整体评价。而叛逆性在其中也发挥了作用，对主流文化持怀疑态度的消费者，可能将购买 “丑陋” 食品作为一种表达个性、批判过度消费的方式，减轻了 “美即好” 和 “丑即风险” 等传统偏见对消费行为的影响1415。

从理论贡献来看，以往研究多聚焦于美观食品对消费者购买意愿的积极影响，而该研究不仅证实了 “丑陋” 食品可能引发的负面认知会抑制购买意愿，还揭示了在特定情况下，“丑陋” 食品的美学缺陷也能正向影响消费者购买意愿，丰富了营销理论，为相关研究提供了新视角1718。

在实践方面，企业一方面应根据消费者美学偏好定制食品设计，深入了解目标消费者的视觉和口味偏好、健康需求等，优化包装设计。另一方面，也可开发 “丑陋” 食品，突出其独特品质，如强调自然、手工制作等特点，通过创意营销引发消费者的情感共鸣，让消费者感受到其独特的 “酷”。

不过，该研究也存在一些局限性。研究使用的是横截面数据，难以推断变量间的因果关系，未来研究可采用纵向数据加以改进。此外，样本主要来自中国，结论在其他国家或地区的适用性有待进一步研究，跨文化研究将是未来的一个重要方向。同时，对于不同宏观食品类别（如新鲜食品与加工食品）和特定食品类别内部（如水果与蔬菜）的差异对研究结果的影响，也需要更深入的探索19。

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